Maatschappelijk verantwoord ondernemen, “groene” producten, biologische producten, duurzaamheid, allemaal termen die steeds belangrijker worden. Ontzettend veel bedrijven communiceren maatschappelijk betrokken te zijn of dit in de toekomst te worden. Zijn deze bedrijven ook echt maatschappelijk betrokken en helpen ze echt mee aan een zogezegd beter klimaat, óf beweren zij dat alleen om het imago van het merk te verbeteren?
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), wie heeft er niet van gehoord. Maar wat houdt het precies in. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een ondernemingsstrategie waarbij drie domeinen een grote rol spelen. Dit zijn people, planet en profit. Tot het domein people worden de prestaties op sociaal-ethisch gebied gerekend. Thema’s die hier spelen zijn onder andere: behartiging van de mensenrechten, kinderarbeid, man-vrouwverhoudingen, diversiteit en discriminatie, medezeggenschap en gedragscodes. Tot het domein planet kan gerekend worden de prestaties op het gebied van milieu. Hoe gaat een bedrijf om met zijn verantwoordelijkheid ten aanzien van het belasten van het milieu, de natuur en het landschap. Voorbeelden hiervan zijn milieuzorg, eco-efficiëntie, schoner produceren en duurzame technologieontwikkelingen. Tot slot het domein profit. Hierbij gaat het om economische zaken. Werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur, politieke betrokkenheid en winstbestemming.
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen twee soorten bedrijven die aan MVO doen. Ten eerste heb je de bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen als gedachtegoed gekozen hebben en vanuit daar een merk gebouwd hebben. De Bodyshop en Kuyichi zijn hier een voorbeeld van. Bij dit soort merken werkt het ook echt in het voordeel. Consumenten weten niet beter en hebben vertrouwen in het merk. Daarnaast heb je nog de bedrijven die al dertig jaar bestaan en mee willen gaan met de trend en hun merk ook opeens “groen” willen maken, of de arbeidsomstandigheden in derde wereldlanden willen verbeteren. En daar gaat het mis. Het gros van de bedrijven doet het puur voor een beter imago. Dit zijn de zogenoemde greenwashers. Greenwashing is het voeren van reclamecampagnes waarin een bedrijf claimt groen te zijn, terwijl dat niet blijkt uit de bedrijfsvoering. In de afgelopen jaren zijn het milieu en maatschappelijk verantwoord ondernemen veel gehoorde termen, helaas houden sommige bedrijven het slechts bij windowdressing. Hierbij neemt het bedrijf duurzaamheid op in de PR-uiting, maar voert zij geen wijzigingen door in de bedrijfsvoering of in het productieproces.
Een wereldwijd onderzoek onder 1.164 managers door The Economist Intelligence Unit bevestigt dit. Eenderde (33 procent) van de respondenten gaf toe dat hun bedrijf zich alleen met duurzaamheid bezighoudt in markten waarin verwacht wordt dat het een impact op de perceptie van de klanten zal hebben. Ook gaf 31 procent van de respondenten toe dat de duurzaamheidinzet meer om communicatie draait dan om daadwerkelijke veranderingen. MVO heeft dus niets te maken met verantwoordelijkheid, maar des te meer met imago.
Toch zijn er ontzettend veel mensen die geloven in MVO. Volgens mr. Paul Moers (Merk toch hoe sterk, 2007) is MVO voor merken een zeer belangrijke factor. “Bedrijven realiseren zich steeds meer dat als gevolg van de transparanter wordende maatschappij, consumenten de bedrijven gaan afrekenen op de manier waarop ze zaken doen”. Deze uitspraak zegt eigenlijk al genoeg. Voor wie gaan de bedrijven dus maatschappelijk verantwoord ondernemen? Voor de consument. Als zij dit namelijk niet doen zijn ze bang dat ze achterblijven bij de merken die uit het gedachtegoed MVO ontstaan zijn, en dat ze daarop afgerekend worden door de consument.
Het mooiste komt nog, volgens het European Trusted Brands-onderzoek van Reader’s Digest is de Nederlander het minst gevoelig voor merken die zich betrokken voelen bij het milieu. Daarbij komt dat één op de zes Nederlanders zich stoort aan nepcampagnes en de boodschap negeert. Er ontstaan zelfs neigingen om te protesteren (onderzoek van MarketResponse, 2007). Je merk “groen” maken voor de consument heeft dus geen zin, tenzij je als bedrijf echt werk maakt van duurzaamheid.
Onterecht een maatschappelijk verantwoorde campagne voeren kan zelfs een imagodeuk opleveren. Zo beweerde Daihatsu dat de nieuwe Cuore de zuinigste benzine auto ter wereld is. Daarnaast claimt zij het meest milieuvriendelijkste automerk te zijn. Volgens de Reclame Code Commissie kunnen deze termen niet worden aangetoond en daarom heeft zij ze dan ook verboden te gebruiken in de campagnes. Het blijkt maar weer dat merken zomaar wat roepen om de consument tevreden te stellen en te overtuigen tot aankoop. Maar wanneer het tegendeel van de uitspraken bewezen wordt, keren de meeste consumenten zich tegen het merk en kom je als merk nooit meer van de term greenwasher af.
MVO is zeker geen onzin, het is juist heel belangrijk dat er bedrijven zijn die zich inzetten voor een betere samenleving. Het punt is dat je er als bedrijf wel echt achter moet staan. Je moet het niet alleen communiceren, je moet bewijzen en harde feiten leveren. Je moet vertrouwen creëren onder de consument. Pas dan krijg je de consument zover dat zij je product koopt met reden verbetering van de samenleving te ondersteunen. Niet wanneer je als merk alleen maar roept hoe groen en maatschappelijk verantwoord je wel niet bent. Dat kan tegenwoordig namelijk iedereen. Een groen laagje is niet genoeg, daar prikt de consument zo doorheen.
