Na jarenlang de klassieke productstrategie gevolgd te hebben, is de markt verzadigd en is deze verstard. Een andere manier van een nieuw product op de markt brengen heeft alles te maken met het creëren van een belevingswereld rondom het merk. Consumenten willen de producten van dit merk graag kopen omdat zij zich identificeren met het gedachtegoed achter het merk. Het gaat hier om de zogeheten conceptmerken. Concepting neemt hier afstand van de verzadigde markt. Bij concepting gaat men niet te werk op basis van het product, maar op basis van het merk. ELLE is bijvoorbeeld zo’n merk dat bij uitstek voldoet aan concepting. Haar ruimdenkende visie en gedachtegoed geeft vele opties voor uitbreiding van het productportfolio. Wat wordt er precies verstaan onder concepting, wat maakt ELLE een goed conceptmerk en waar liggen nog opties open?
Bij concepting gaat het erom dat het merk een visie uitstraalt, een levenswijze ondersteund en een gedachtegoed overbrengt. In eerste instantie wordt er nagedacht over een visie. Deze ontwikkelt een betekenis voor de consument. De visie of het gedachtegoed van een conceptmerk verandert nooit. Dit in tegenstelling tot de producten die onder een conceptmerk geplaatst kunnen worden. De producten worden ontwikkeld met het concept in het achterhoofd en sluiten aan op de wensen en behoeften van de volggroep.
Bij concepting wordt er uitgegaan van volggroepen in plaats van doelgroepen. Consumenten die zich aangesproken voelen door het gedachtegoed achter het concept behoren tot de volggroep. Ze zien zichzelf terug in de visie die een concept uitstraalt. Een volggroep is niet in te delen op leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, geografische factoren, of andere vastliggende factoren. Hierdoor is er meer creativiteit mogelijk bij het ontwikkelen van het concept. Er zijn immers minder afgebakende grenzen waarbinnen een concept consumenten moet bereiken. Er wordt geen product gecreëerd maar een volggroep, door middel van het concept.
Kortom bij concepting gaat het om een communicatieaanpak die de sympathie van mensen oproept of hen inspireert. Communicatie is de drager van de continuïteit van het merk. Vanaf het begin wordt gewerkt aan het communiceren van het gedachtegoed, de wereld van het merk. Hierdoor hoeft er later geen fictieve waarde aan het merk toegevoegd te worden.
ELLE is een conceptmerk. Het gedachtegoed dat zij proberen over te brengen op de volggroep is dat het leven comfortabeler en leuker kan worden door toevoeging van bepaalde aspecten. Genieten staat centraal en luxe en comfort horen daarbij. Dit uit zich in verschillende aspecten. ELLE is oorspronkelijk begonnen als een tijdschrift. Een mode tijdschrift. Naast het aspect mode zijn er nu ook tijdschriften op de markt verschenen met het aspect eten, namelijk ELLE Eten, en wonen, ELLE Wonen. Naast de tijdschriften is er ook een website van ELLE, hierop wordt ook nog onderscheidt gemaakt in Lifestyle, Beauty en Shopping. Al deze aspecten kunnen op een bepaalde manier luxe of comfort toevoegen aan het leven. Kunnen het leven leuker of gezelliger maken en is voor iedereen toegankelijk. Onder elk aspect kunnen oneindig veel producten geplaatst worden. Onder mode valt bijvoorbeeld de kledinglijn die ELLE nu al in acht brand stores in Nederland verkoopt. Naast het tijdschrift en de kledinglijn kan er nog gedacht worden aan andere modeartikelen of accessoires. Zo valt er voor alle andere aspecten ook van alles te bedenken waar de volggroep behoefte aan zou kunnen hebben. Zo zou er onder het aspect eten een ELLE restaurant of club geplaatst kunnen worden, of allerlei kookgerei of servies. Ook een kookboek of kookcursussen zouden hier prima bij passen. Onder beauty zou bijvoorbeld een kapsalon of een beauty resort geplaatst kunnen worden. Of make-up of verzorgingsproducten. Voor het aspect wonen kan een meubellijn worden ontworpen of woondecoratie, ELLE kan advies over huizen uitbrengen of eventueel zelfs verzekeringen aanbieden. Alles om het leven zo aangenaam mogelijk te maken. Wat dat betreft is alles mogelijk met het merk ELLE. En daarom is ELLE zo’n goed conceptmerk. Wanneer je het gedachtegoed uit wilt dragen naar de volggroep kun je met je producten alle kanten uit.
De volggroep van ELLE kan omschreven worden als niet alledaagse mensen die waarde hechten aan luxe en comfort, midden in het leven staan en meegaan met nieuwe ontwikkelingen. Zij houden zich bezig met mode, design en cultuur. Zij willen veel van de wereld zien en houden van nieuwe dingen ontdekken op gebied van eten, shoppen, reizen of lezen. Kortom de volggroep van ELLE is een pure levensgenieter die tijd voor zichzelf neemt en openstaat voor vernieuwing.
Een nieuw onderscheidend product op de markt brengen is tegenwoordig erg lastig. Er bestaat al zoveel en echt met iets nieuws komen is bijna onmogelijk. Ook hebben de meeste merken al een voordeel van het product geclaimd en positioneren zij zich daarmee op de markt. Door middel van het inzetten van concepting spreek je consumenten op een heel andere manier aan. Eerst wordt een gedachtegoed of beleving bedacht, vervolgens worden hier producten bij verzonnen. Wanneer het gedachtegoed veelomvattend is kunnen er oneindig veel producten onder geplaatst worden. Consumenten kopen dan niet het product alleen om het product maar ook om de gedachte die er achter schuil gaat. Zij voelen zich hiermee verbonden en identificeren zich door middel van het product. Iedereen die geïnteresseerd is of zich verbonden voelt met het gedachtegoed of beleving kan tot potentiële klant worden benoemd. Hier wordt dan gesproken over de volggroep in plaats van over een doelgroep. De behoeften van de volggroep kunnen continue bevredigd worden, de producten liggen immers niet vast en kunnen te allen tijde veranderd of aangepast worden.
