De markt wordt overspoeld door vele, verschillende merken. Er komen steeds meer nieuwe merken bij. Toch moet er voor gezorgd worden dat het merk onderscheidend blijft ten opzichte van de concurrent. Een merk onderscheidend maken wordt tegenwoordig onder andere gedaan door het merk ethische en spirituele waarden mee te geven. De consument wilt zich graag uiten, en het leven betekenis geven door middel van haar consumptiegedrag. Cause Related Marketing is hier een logisch gevolg van. In dit artikel wordt Jamin gebruikt als een voorbeeld van een merk waar CRM goed voor kan werken. Jamin zit na overname in een nieuwe fase. Hierbij zou Cause Related Marketing effectief kunnen werken om het merk nieuw leven in te blazen.
Cause Related Marketing, ook wel afgekort als CRM, is een marketingtactiek waarbij een bedrijf zich verbindt met een goed doel. Hierbij is het de bedoeling dat het goede doel gesteund wordt, maar tegelijkertijd het bedrijf zelf er ook beter van wordt. De verbintenis van het merk met een goed doel kan een positief imago onder de consument opwekken, en wanneer deze dan iets koopt van het desbetreffende merk zal de consument zich ook beter voelen. Er wordt immers een goed doel gesteund met de aankoop. Naast een verbetering van het imago of positionering kan CRM er ook voor zorgen dat de verkoopcijfers stijgen, het merk sterker wordt en de klantentrouw groter wordt.
Dit marketinginstrument biedt bovendien voordelen voor alle betrokken partijen. Goede doelen halen financieel voordeel uit de marketingkracht van grote bedrijven, het bedrijfsleven kan zich positief onderscheiden naar de consument en de eigen werknemers en de consument draagt op een makkelijke en directe wijze bij aan een sympathiek doel. Toch moeten zowel het bedrijf als het goede doel niet te gemakkelijk denken over het gebruik van CRM. CRM is namelijk geen snelle promotie actie. Het gaat om een langdurige strategie waarbij er gewerkt wordt aan het imago en de reputatie van een merk.
Jamin is een A-merk dat al 125 jaar bestaat. Ooit waren er 600 vestigingen in ons land. Eind jaren 60 verovert de supermarkt langzaam terrein in Nederland. Jamin kreeg er ontzettend veel concurrentie bij. Steeds meer mensen kochten hun zoetwaren in de supermarkt. Tegenwoordig zijn er nog maar 138 vestigingen over. Vorig jaar is Jamin overgenomen door een aantal particuliere investeerders. Het doel is om naar 300 vestigingen te gaan binnen vijf á tien jaar. Er staan nog veel meer veranderingen in de planning. Zo is de Jamin-klant nu nog iemand van boven de vijftig met een goed inkomen. Jamin wilt zich meer gaan richten op vrouwen tussen de 20 en 45 jaar met kinderen of een kinderwens. De hele huisstijl van Jamin zal veranderd worden en qua marketingstrategie zal er ook het één en ander veranderen. Zo zullen er na een lange tijd stilte weer radiospotjes van Jamin komen. Jamin is er erg mee bezig om weer een positief imago terug te krijgen. Als je echt wilt genieten ga je naar Jamin en niet naar de supermarkt, Jamin staat immers voor puur genieten. In deze marketingstrategie zou Cause Related Marketing goed van pas kunnen komen. Mensen krijgen weer sympathie voor het merk en het zal helpen de keus van de consumenten makkelijker te maken om voor Jamin te kiezen en niet voor de supermarkt. Wanneer zij bij Jamin zoetwaren kopen, doneren zij bijvoorbeeld €0,10 per product aan een goed doel.
Het is uitermate belangrijk dat het goede doel dat gekoppeld wordt aan het bedrijf ook daadwerkelijk bij het merk past. Hiervoor wordt gekeken naar de territory van het merk. Deze beschrijft de merkpersoonlijkheid. De territory wordt meestal simpel gehouden en is goed terug te zien in de communicatie van het merk. Het vormen van een territory van het merk is belangrijk, zo ontstaan krachtige campagnes die laten zien waar het merk voor staat. Een territory wordt gevormd aan de hand van drie aspecten. Er wordt namelijk gekeken naar product truths, consumer insights en the brand character. Bij product truths wordt er gekeken naar wat het merk eigenlijk echt belooft en waarin het zich onderscheidt van de concurrent. Consumer insights geeft het consumentenbegrip weer. Wat denkt de consument nu echt, hoe voelt hij zich. Het laatste waar naar gekeken wordt is het brand character, dit houdt in de merkwaarden, het geloofsysteem van het merk. Het merk wordt hier als mens beschouwd. Deze drie punten bij elkaar vormen het territory van het merk. Deze moet passen bij het goede doel waaraan het bedrijf zich wil linken.
Een geschikt territory waarin Jamin zich zou kunnen bevinden is genieten van het leven, dit komt naar voren wanneer de drie aspecten ingevuld zijn. Wanneer er gekeken wordt naar product truths kan er gezegd worden dat Jamin voor exclusiviteit en kwaliteit staat. Zij bieden speciale en kwalitatief goede producten aan waar je van kan genieten. De consumer insights kunnen zijn dat moeders hun kinderen blij willen maken door wat lekkers voor ze te kopen, diep van binnen weten deze moeders dat er soms heel wat meer voor nodig is om een kind blij te maken. Kinderen moeten ook puur kunnen genieten, in welk opzicht dan ook. De merkwaarden of het brand character van Jamin is mensen, en vooral kinderen laten genieten, plezier geven in het leven. Zorgen voor speciale toevoeging in het dagelijkse leven.
Bij dit territory zou uitstekend de Doe Een Wens Stichting passen. Deze stichting zorgt ervoor dat de laatste wens van ernstig zieke kinderen in vervulling gaat. Ook zij vinden dat kinderen puur moeten kunnen genieten, ook al is het voor de laatste keer. Ook de nieuwe doelgroep die Jamin wilt gaan aanspreken sluit hier perfect bij aan, moeders met kinderen of een kinderwens. Deze moeders zullen vast graag dit goede doel steunen en tegelijkertijd hun eigen kinderen blij maken met een snoepje van Jamin.
Jamin bevindt zich na overname in een nieuwe fase, binnen deze nieuwe fase, of nieuwe marketingstrategie past uitstekend CRM. Het imago van Jamin kan zo een boost krijgen en daardoor zal de klantentrouw groter worden en zal de verkoop eventueel kunnen stijgen. Het goede doel waaraan Jamin zich kan linken is de Doe Een Wens Stichting. Jamin kan de zieke kinderen die door deze stichting gesteund worden, extra laten genieten door bij te dragen aan dit goede doel. Dit zal ook sympathie oproepen bij de consument en vooral bij de nieuwe doelgroep die Jamin wil gaan aanspreken.
