Een strategie is een keuze uit alternatieven hoofdlijnen en de bepaling van de hoofdlijnen Als de doelstellingen bekend zijn, is het belangrijk om te bepalen hoe je deze dan gaat bereiken.
Hierbij gaat het erom dat je eerst de strategie kiest en vervolgens de ingriendenten gaat bedenken.
Nadat je de doelgroep hebt bepaald en je doelstellingen en positionering hebt geformuleerd, ga je bedenken welke boodschap je wil communiceren. Er zijn 2 communicatie strategien:
- Informationeel, hierbij gaat het om de functionele eigenschappen van het product. Het doel is om de consumenten in te laten zien dat ze het merkartikel positief, op basis van intrinsieke attributen, kunnen onderscheiden. De werking en de voordelen van het product staan centraal. De producten hebben een duidelijk unique selling point. Het punt waarme men zich onderscheid van andere producten. Dit word voornamelijk gebruik voor tandpasta, pijnstillers en waspoeder. Hierbij gaat het om de eigenschappen van het product. En het wordt gepresenteerd als een nuttig product.
In de communicatie probeert met negatieve gevoelens op te wekken waardoor men denkt; als ik dit product koop is het opgelost. Dit zijn dan ook wel negatieve aankoopmotivitaties. - Transformationeel, hierbij gaat het om het verbinden van een merk aan waarden of een levenstijl van de consument. De beoogde doelgroep rond merk staat centraal. Men moet zo willen zijn of zich ook zo willen voelen zoals jij het naar hun communiceert. Het zijn voor namelijk plezier vevullende producten waarbij de producteigenschappen niet interessant zijn.
Het zijn voornamelijk evenementen die hier gebruik van maken.
In tegenstelling tot de informationele communicatie gaat het hiebij om positieve aankoopmotivaties. Het levert een toegevoegd waarde voor de consument waar men vrolijk van wordt.
Zodra je gekozen hebt welk communicatie strategie je gebruik en hoe je deze denkt in te vullen begin je met het onwikkelen van een concept. Het concept van de campagne is een creatieve vertaling van de positionering in een centraal idee. Dus het gaat hier niet om “wat” maar “hoe”.
Een goed concept is zeer belangrijk. Hierin beschrijf je hoe je je onderscheid ten opzichte van andere merken. Men moet het merk herkennen en je moet de ontvanger betrekken bij de uiting/merk. Als laatste is eenduidigheid belangrijk.
Het is de creatieve vertaalslag van de strategie/propositie van het merk naar de belevingswereld van de klant. Het concept onderscheidt het merk, zoals gezegd, van andere merken. Bij de conceptontwikkeling komen de volgens fases voor:
- Lees de briefing, wat is concreet de opdracht.
- Formuleer een inspirerende uitdaging.
- Leef je in in het product en/of merk.
- Doelgroepformulering.
- Wat is de USP van het product en/of merk? Het is belangrijk om te weten rond welke gedachte je begint te werken.
- Ideeënfase.
- Evaluatiefase, voor de ontwikkeling van het concept. Klopt alles nog met de randvoorwaarden zoals die bij de briefing zijn gegeven.
