Kwalitatief marktonderzoek is een vorm van onderzoek doen, waarbij men gebruikt maakt van kleine steekproeven om zodoende te voorkomen dat er kwantitatieve generalisaties optreden. Bij kwalitatief marktonderzoek wordt niet nauwkeurig gemeten maar het gaat er om dat er inzicht wordt verschaft.
Omdat er bij kwalitatief marktonderzoek gebruik wordt gemaakt van kleine steekproeven is representativiteit niet mogelijk, maar dit wordt ook niet nagestreefd. Kwalitatief marktonderzoek moet inzichten verschaffen waardoor er antwoord gegeven kan worden op vragen over:
- klanttevredenheid: Zijn mijn klanten tevreden? Waarover zijn zij tevreden en hoe kan ik de tevredenheid verhogen.
- strategische marktbeschrijving: Welke doelgroepen zijn er te onderscheiden en hoe beschrijf ik deze?
- productontwikkeling: Wat vinden mensen van mijn nieuwe product? Moet mijn product aangepast worden om beter aan te sluiten op de wensen en behoeften van mijn klanten?
- communicatie-onderzoek: Hoe wordt mijn reclameboodschap geinterpreteerd?
- Consumentengedrag: Waarom koopt een consument product A wel en product B niet?
Methoden van kwalitatief onderzoek
Er zijn verschillende methoden van kwalitatief onderzoek. Wat deze methoden met elkaar gemeen hebben is dat het gesprek open gevoerd wordt. De gesprekken kunnen individueel gevoerd worden of in groepen. Hieronder volgen verschillende methoden
- De groepsdiscussie: Dit is een gesprek tussen verschillende personen uit een marktonderzoekdelgroep onder leiding van een discussieleider. Een aantal mensen wordt uitgenodigd zonder dat zij precies weten waarvoor zodat zij zich niet op het onderwerp kunnen voorbereiden en gaan met elkaar in gesprek. De problematiek wordt indirect benaderd om zo veel mogelijk reacties te krijgen. Een groepsdiscussie heeft als voordeel dat er meerdere personen in gesprek gaan. Op deze manier kan er meer informatie verkregen worden doordat mensen hun eigen mening willen verdedigen of omdat men kan reageren op wat iemand anders gezegd heeft en deze persoon zodoende kan aanvullen.
- Het interview: Een interview is een gesprek tussen een interviewer en één respondent. De interviewer stelt de respondent vragen aan de hand van een schema met een aantal punten die hij wil bespreken.
- Laddering: Dit is een ingewikkelde methode waarbij men probeert uit te zoeken welke betekenissen een consument toekent aan een product. Bij deze methode worden als eerst vragen gesteld over de kenmerken van het product. Welke kenmerken vindt de consument belangrijk? Als de belangrijke kenmerken zijn benoemd gaat het laddering-proces beginnen. Per kenmerk wordt er doorgevraagd door middel van waarom-vragen. Waarom vindt u dat kenmerk belangrijk? etc. etc. De waarom-vraag wordt net zo lang gesteld tot dat de respondent geen antwoord meer kan geven. Zodra er geen antwoord meer gegeven kan worden, wordt er overgestapt naar het volgende kenmerk. De waarom-vraag kan uiteindelijk bepaalde eindwaarden opleveren. Eindwaarden zijn waarden die iemand in het leven belangrijk vindt (genot en veiligheid). Het is ook mogelijk dat er geen eindwaarden geformuleerd kunnen worden bij sommige kenmerken.
- De delphi-methode: Dit is een methode waarbij een interviewer gesprekken voert met meerdere respondenten, maar dan wel afzonderlijk van elkaar en verdeeld over verschillende ronden. In iedere ronde vindt er een gesprek plaats met elke respondent. De interviewer kan hierbij de respondent confronteren met de uitspraken van de vorige respondent die geinterviewd werd. Door deze confrontatie kunnen repsondenten hun mening bijstellen en reageren op de mening van anderen zonder dat iemand de discussie overheerst zoals bij een groepsdiscussie wel mogelijk is.
- Observaties: Bij kwalitatief onderzoek vinde vaak observaties plaats. Bij bovenstaande methoden kan het zijn dat er een tweede onderzoeker meekijkt en de respondenten observeert. Observatie kan echter ook een methode zijn die zelfstandig wordt toegepast. Er kan veel geleerd worden over het gedrag van consumenten door dit systematisch te observeren.
