Door het schrijven van een marketingplan krijg je een duidelijk beeld van de markt waarin je oppereert en je krijgt inzicht in de behoeften van je afnemers. Zo kan je beter inspelen op veranderingen in de markt. Door deze informatie in kaart te brengen is het mogelijk een nieuwe strategie te ontwikkelen voor je onderneming met als doel meer verkopen te genereren.
De indeling van een marketingplan is in grote mate zelf in te vullen, er zijn echter wel bepaalde onderdelen die zeker in een marketingplan voor moeten komen. De meest voorkomende indeling van een marketingplan kunt u hieronder lezen.
Bij een marketingplan begin je met het formuleren van een een centrale vraag. Hiermee wordt bedoeld dat je het doel van een marketingpplan duidelijk krijgt. Deze kan aangeleverd worden vanuit de opdrachtgever of mogelijk zelf geformuleerd worden. Bij het formuleren van een centrale vraag zorg je voor een afbakening van je onderzoeksveld.
De centrale vraag beschrijf je in het voorwoord van het marketingplan, waarin je tevens ook vermeld door wie het marketingplan gemaakt is en wie de opdrachtgever is.
Je kan er echter ook voor kiezen om een apart hoofdstuk te maken voor de centrale vraag waarin je ook de overige doelstelling van de onderneming formuleert. Deze moeten dan echter wel SMART geformuleerd worden, in overleg met de opdrachtgever.
SMART staat voor; Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Dit hoofdstuk zal in dat geval Stap 1 zijn van je Marketingplan. Voor een uitgebreidere uitleg van de term SMART verwijs ik u naar http://artikelen.foobie.nl/werk-opleiding/projecten/.
Stap 1.
Vervolgens begin je met een interne analyse van de onderneming. Startend met een beschrijving van de business defintion. De Business Definition is het definiëren van de onderneming. Hiervoor is het model van Abell het meest geschikt. Je begint met het afbakenen van de onderneming. In het Engels spreek je dan over de eerder genoemde Business Definition. Hierbij luidt de vraag volgens Abell: “What Bussines are we in?” Dit bepaal je door het omschrijven van de volgende dimensies zoals die beschreven zijn door Abell. Dit ziet er als volgt uit;
1. De afnemersdimensie
Een nauwkeurige omschrijving van de afnemersgroepen waarop het bedrijf zich wil richten en op heden ook richt. (WIE?)
2. De functiedimensie:
Dit is het vaststellen van de wensen en de behoeften van de doelgroep. Op welke wensen en/of behoeften spelen zij in.(WAT?)
3. De technologiedimensie:
Dit betreft de technologie, dat wil zeggen: de wijze waarop het bedrijf aan de afnemerswensen voldoet en de technieken die daarbij worden toegepast (HOE?).
Na het afbakenen van het werkterrein, dus de business is gedefinieerd, geef je in deze paragraaf aan welke rol de onderneming op dat terrein wenst te spelen. Dit wordt de missie genoemd, hieronder wordt verstaan: de gewenste rol en ambities van de organisatie in een door haar afgebakend werkterrein.
En als laatste vermeld je in deze stap nog de visie. De visie is, simpel gezegd, een blik in de toekomst en geeft de gewenste situatie aan die de onderneming wil bereiken.
Stap 2.
De interne omgeving wordt ook wel micro niveau genoemd. Om de interne omgeving verder te analyseren is het verstandig om gebruik te maken van de volgende 2 verschillende methodes om de interne omgeving in kaart brengen.
1. Het 8-S model (in sommige gevallen wordt dit ook wel het 7-S model genoemd). Deze bestaat uit een beschrijving van de volgende facetten van een onderneming: Structuur, Systemen, Managementstijlen, Staf, Sleutelvaardigheden, Strategie, Significante waarde (visie) en om aan de achtste S te komen wordt er regelmatig ook nog een beschrijving gegeven van de Samenleving.
2. En de marketingmix, bestaande uit een omschrijving van de Prijs, Product, Plaats (hieronder is het ook belangrijk om de manier van distibutie te vermelden), Promotie en Personeel. Deze 5 P’s worden ook wel marketinginstrumenten genoemd.
In sommige gevallen is het ook nodig om de financiele situatie in kaart te brengen om duidelijkheid te krijgen waar de kosten, baten, opbrengsten en uitgaven van een onderneming liggen.
Zodra er ook een bepaald budget beschikbaar is voor de ontwikkeling van de nieuwe marketingstrategie, is het belangrijk deze te beschrijven. Hieraan kunnen namelijk wel eisen zitten vanuit de opdrachtgever. Het is op dan ook van belang dat je deze duidelijk beschrijft met de opdrachtgever zodat hier later geen misverstand over kan ontstaan.
Stap 3.
Voor een onderneming is het ook belangrijk om de markt waarin zij opereren in kaart te brengen. Om deze zogenoemde externe analyse uit te voeren, moeten we de externe omgeving bekijken op zowel meso- als macroniveau.
Meso-niveau is de externe omgeving binnen een bepaalde bedrijfstak en macro niveau is de analyse van de externe omgeving op basis van alle activiteiten in de gehele markt.
Het is mogelijk deze stap op te delen in Meso en Macro niveau, of ze beide onder de kop externe analyse te laten vallen.
Als je de meso analyse uitvoerd is het van de belang om de volgende 2 analyses zeker hiervoor te handhaven:
1. Marktanalyse, het is uiteraard voor een onderneming belangrijk om de markt waarin zij proberen een aandeel te krijg in kaart te brengen. Het is namelijk belangrijk om te weten waar de kansen en bedreiging liggen voor een onderneming.
Bij deze analyse is het zeer van belang dat je gezorgd hebt, door middel van je centrale vraag, voor een afbakening. Want wil je de markt beschrijving geven over een plaats, een gemeente, een provincie, heel Nederland of eventueel wel heel de wereld. Als je de centrale vraag goed formuleerd heb weet je direct op welk niveau je deze marktanalyse het beste uit kan voeren.
Uit de gegevens die je krijgt over de markt analyse kun je vaak eenvoudig afleiding in welke marktvorm je operatief bent. Hierbij heb je de keuze uit de volgende marktvormen;
1. Volledige mededingen
2. Monopolistische concurrentie
3. Homogene oligopolie
4. Heterogene oligopolie
5. Monopolie
2. Afnemersanalyse
Om de afnemers van je product en/of dienst in kaart te brengen zijn de volgende zaken over de afnemers (je doelgroep) zeker van belang; Het geslacht, de leeftijg, de afkomst, de behoeftes en interesses van je doelgroep, waar de doelgroep zich beving, de inkomsten en uitgaven van je doelgroep en het medium gebruik.
Het is uiteraard mogelijk om deze uit te breiden, bijvoorbeeld met de hobby’s, uitgaanspatroon, etc.
Voor het uitvoeren van de de analyse op Macroniveau zijn er ook 2 analyses die hiervoor zeer geschikt zijn.
1. De 4 concurrentie niveaus. Hierdoor krijg je een goed beeld van de verschillende concurrentie niveaus. Hiervan zijn 4 verschillende niveaus;
1. De behoefteconcurrentie, in eerste instantie concurreert men met zeer veel verschillende
behoeftes van de consument. De consument moet namelijk eerst bepalen waar zij hun geld aan willen
besteden.
2. Generieke concurrentie, na behoefte concurrentie concurreert het men ook met verschillende
producten en/of diensten, die in dezelfde behoefte van een consument kunnen voorzien. Zo is er
concurrentie tussen een bioscoop bezoek en een pretpark. Beide voorzien zij in de behoefte va
vermaak.
3. Productvormconcurrentie, bij deze vorm van concurrentie gaat het om verschillende
verschijningsvormen van eenzelfde product. Zo hebben je sportschoenen maar ook vrijetijdsschoenen.
4. Merkconcurrentie, hierbij gaat het om de concurrentie tussen de verschillende merken van een
product.
2. De DESTEP-factoren, deze factoren worden ook wel omgevingsfactoren genoemd. DESTEP staat voor:
1. Demografische factoren
2. Economische factoren
3. Sociale/culturele factoren
4. Technologische factoren
5. Ecologische/Geografische factoren
6. Politieke/Juridische factoren
Stap 4.
Deze stap bestaat uit 2 kleinere stappen. Ook hierbij is het mogelijk om deze op te delen in 2 hoofdstukken.
1. SWOT-analyse.
Uit de interne analyse zijn er sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses) voortgekomen en uit de externe analyse zijn de kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) voortgekomen. Er zit dus een belangrijk verschil tussen Sterktes en Kansen en Zwaktes en bedreigingen. Zodra je een duidelijk overzicht maakt van deze Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen krijg je een overzichtelijk SWOT analyse. Door deze in een schema te zetten wordt het erg overzichtelijk.
2. Confrontatiematrix.
Een confornatiematrix maak je door de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes met elkaar te confronteren.
Zodra je de bedreigingen en zwaktes tegen elkaar afzet krijg je een bepaald probleem en als je bepaalde kansen en sterktes met elkaar koppelt krijg je een optie waaruit je een nieuwe strategie kan leiden.
Het is mogelijk om nog een extra paragraaf of hoofdstuk aan te maken waarin je deze problemen en opties duidelijk kunt beschrijven. Voor de opdrachtgever kan dit zeer van belang zijn.
Stap 5.
Voor deze stap heb je de keuze uit 3 mogelijkheden;
1. Beantwoording van de centrale vraag
2. Beschrijving van de nieuwe strategie en de nieuwe marketingmix
3. Beantwoording van de centrale vraag inclusief een beschrijving van de nieuwe strategie en de
marketingmix.
Hieruit rolt een nieuw concept voor de onderneming.
