Eventmarketing

Propostitiestrategie:

Het toevoegen van waarden aan een dienst/goederen

1. Succesvol concurreren vraagt ander perspectief

2. Klant staat centraal (klant leren kennen)

3. Ervaring meegeven van betekenis voor de klant

4. EVENT (voorbeeld ING)

 

Cocreatie: Samen met de klanten producten ontwikkelen, als de inbreng van de klanten verder gaat

dan het kiezen uit vooraf door de organisatie bedachte oplossingen. Betrokkenheid is een

voorwaarde

4 voorwaarden DART model (cocreatie):

Dialoog: naar elkaar luisteren

Acces: informatie bereikbaar laten zijn

Risico’s: beide partijen lopen risico’s

Transparantie: geen verborgen agenda’s/openheid

Relatiestrategie: = waarde die klanten voor de organisatie vertegenwoordigen te optimaliseren.

De 5% haalt 85 procent van de omzet

op

Customer asset management:

vormen klanten een belangrijk

activum voor organisaties.

De rol van events op de relatie: verassen, activeren, informeren, waarderen.

Verkoopstrategie:

De rol van events: Extra waarden creëren is van belang

beurzen

Vakbeurs is meest verkoopgericht.

Organisatie ontwikkelingsstrategie:

Bedrijven zijn voortdurend aan veranderingen

onderhevig

De rol van events à

Denk aan: training

teambuilding

motivatie

incentive

feest

Dit allemaal te maken met : veranderen

Pas succesvol indien onderdeel van een uitgedacht veranderingsproces

 

Waarom bezoeken we events?

4 belangrijke redenen:

– Ervaringen

– Motieven

– Barrières

– Ultieme beleving

Betekenisvolle belevenissen;

4 drijfveren:

– ontdekking van nieuwe

omgeving, iets nieuws mee willen

maken

– Verbinding met de ander, niet

alleen willen zijn.

– verdediging van vertrouwede

omgeving, controle houden over de

vertrouwde omgeving.

– erkenning van zichzelf, erkend

en gewaardeerd worden

Effecten:

-Transformerende ervaring= die leiden tot een duurzame verandering in attitude en gedrag

-Memorabele ervaringen = persoonlijke indrukken achtergelaten.

-Basale ervaringen (blijft niet hangen) = alleen emotionele reactie.

Motieven: met welke beweegreden komt men naar een event?

Houden verband met de persoonlijkheid. (Pine & gilmore): Absorptie is meer als toeschouwer

meemaken, en onderdompeling meer echt theater voorstelling.

Je hebt levensstijl, normen en waarden, attituden en behoeften waarom mensen naar event gaan.

Het belevingsproces à zintuigelijke waarnemingen – emoties -cognitieve processen. Als figuurtje

zijn dit 3 bollentjes. Gelijk aan de servicecapes van Bitner.

– Horen, tasten, ruiken, proeven, spiergevoel, evenwichtszin en de somatische gevoelens.

De basisemoties zijn: je hebt ook secundaire emoties, die zijn daaronder weer. (meer gedetaileerd)

1. verrassing à secundair = blij / verruking

2. angst

3. kwaadheid

4. bedroefdheid

5. walging

6. minachting

7. blijheid à

 

Betekenisvolle belevenissen:

Thema’s in een omgeving: zelfontplooiing, succes, veiligheid, schoonheid, gerechtigheid, harmonie,

gezondheid, communitas; gevoel van erbij horen.

Samenleving andere accenten: Carpe diem, voel je vrij, voel je kind, nieuwe relatie, vervrouwelijking

van de maatschappij etc..

De belevingsomgeving– De omgeving heeft een grote invloed!

Omgang -Terugtrekken, aanpassen of motiveren.

Waarderen -Kijken naar beweegruimte/privacy of controle.

Ideaal -Coherent, begrijpelijk, complex en mysterieus.

Meerdere -Omgevingen voor alle contactmomenten. Fysiek en/of virtueel.

Ultieme beleving:

Turner – communitas – Mensen die tijdelijk samenkomen, buiten hun normale leven.

Csikszentmihaly – flow – Mensen op zoek naar optimale stimulering.

Maslow – piekervaring – Mensen met plotselinge gevoelens van geluk en welzijn.

Die ideale omgeving is: coherent, (hangt met elkaar samen) te begrijpen (alles is duidelijk), complex

(hangt samen met het aantal elementen in de omgeving en de variatie daarin)en tot op zekere

hoogte mysteries zijn. (verborgen elementen)

Zintuigelijke waarnemingen:

Drempels: buiten onze mogelijkheden

Filteren: bij te veel waarnemingen

Onze zintuigen + Spiergevoel- Evenwichtszin-Somatische (lichamelijke) gevoelens = zintuigelijke

waarnemingen

Emoties:

– Vaak een combinatie van (basis)emoties voelbaar

– Door deze combinaties zijn er afleidingen (secundaire emoties) als:

– intern gericht (door de persoon die ze ervaart/veroorzaakt) = spijt, schaamte

– extern gericht (door omstandigheden ontstaan) = zoals jaloezie, wraakzucht

Zintuiglijke stimuli worden vertaald in emoties!

Bijvoorbeeld: vreugde = blijheid en voldoening, verbazing: verrassing en nieuwsgierigheid. Afschuw is

walging en verveling. Doodsangst is angst en bezorgdheid

Cognitieve processen: Involvement ( betrokkenheid) en de stemming zijn twee factoren die mede

beinvloeden hoe het event word beleef.

 

Hoe verwerken we de stimuli? Reflectieproces: na een evenement kunnen in eerste instantie

betrekking hebben op het geheugen. Laat het evenement een indruk achter? Levert het slechts een

tijdelijke impuls op? Waren ze tevreden? Is belangrijk, want reflectie ook verder gaan als het

evenement, bijvoorbeeld slechte bedrijfsnaam.

Lesweek 5: de reis die relaties maken vanaf het begin tot het eind van het evenementen.

Klassieke media

1. Televisie

2. Radio

3. Tijdschriften

4. Direct mail

5. Emailings

6. Telefoon

Elektronische media:

1. Internet

2. Mobiele telefonie

De score: à events in relatie tot

andere kanalen;

De reis: ideaal belevingsproces:

Theaterstuk:

1. begint bij het vragen van

aandacht, vervolgens

uiteengezet waar het om

gaat en wekt prikkelde

gebeurtenis de

belangstelling op. Dan

ontstaat een crisis, waarna

een climax volgt. Dan

naspel. Zo gaat het ook bij

evenementen opbouw.

De amplitudetheorie; geeft

aan dat de amplitude

belangrijker is dan de

climax, à minder essentieel is om op het hoogtepunt van de reis een zo positief mogelijke beleving

tot stand te laten komen.

Belevingsproces:

Wat is een touchpoint? De aaneenschakeling van alle touchpoints vormen tezamen het totale

belevingsproces! Heeft binnen marketing veel populariteit. Touchpoint is een onderwerp waarover

 

bijvoorbeeld een eventorganisator en een genodigde contact hebben. Bijvoorbeeld een vraag wat er

precies te doen is tijdens het evenement, de afhandeling van dit onderwerp kan langs hetzelfde

kanaal plaatsvinden.

Samenspel van media en netwerken:

Het doel is om alle touchpoints POSITIEF naadloos op elkaar te laten aansluiten en voor ieder type

bezoeker het ideale belevingsproces te creeren.

Er zijn 2 manieren om kanalen en netwerken in kaart te brengen:

A: publieke omgeving groot bereik

B: private omgeving voor genodigden

C: offline omgeving fysiek

D: online omgeving virtueel

In een publieke omgeving kan op efficiente wijze ene groot bereik onder de doelgroep worden

gerealiseerd. De private omgeving is toegankelijk voor genodigen en laat zich inrichten naar de

wensen van de organisator. Anderzijds in het model scheidt het offline/online omgevingen.

In een schema:

Lego:

Legoland Fysiek :

Flashiplocatie, imagination

center, major venues,

derivative presence, world

wide markets.

Legoland virtueel: lego.com.

spelletjes.nl

Derivative presence: World wide markets

 

Samenspel van media en netwerken.

Lesweek 7:

Welke positie neemt de afdeling in

binnen het bedrijf?

Belangrijk om dit goed in kaart te

brengen! (met behulp van vragen)

• · Wat is het belang van de

organisatie?

• · Hoe onderscheiden we ons?
• · Wie neemt beslissingen
• · Wie zijn de stakeholders
• · Hoe liggen de functionele

lijnen

• · Wie neemt beslissingen
• · Wat vinden zij belangrijk?

Positiebepaling:

Welk proces vindt er dan plaats?

1. 2. 3. 4.

Eventportfolio: (mix van events)

Effectiviteit – deelgebied

Onmisbaarheid – bijdrage binnen deelgebied

Beoogde resultaten bereiken:

• · Aantal alternatieven
• · Deelgebied waarop het event

betrekking heeft (merken v.b.)

• · Verwachte bijdrage
• · Doelmatigheid
• · Draagvlak
• · Organisatorische belasting
• · Haalbaarheid
• · Budget

Het belang van doelgroepen beleidà

Je wilt zorgvuldig blijven want het is duur,

dus goed kijken waar je in wilt investeren

 

Doelgroepen begrijpen en benoemen

Begrijpen: Socio economisch

• · Demografisch
• · Communicatie
• · Koophistorie
• · Etc.

Benoemen: Oriënteerder

• · Informatieverzamelaar
• · Netwerker
• · Anti-beursbezoeker
• · Transactiegericht
• · Seminairganger

Doelstellingen van eventmarketing: door doelstellingen te formuleren zorg je voor een basis

waarmee je effecten kunt meten en dus voor een eventmarketingbeleid.

• · Nieuwe koers van de onderneming overbrengen
• · Verhogen van de naamsbekendheid
• · Het leggen van contacten
• · Medewerkers belonen

MOET SMART ZIJN. Dus deze zijn allemaal fout. Het moet zijn: (specifiek, meetbaar, acceptabel,

realistisch, tijdsgebonden)

1. Wanneer is dit behaald? Hoeveel medewerkers moeten het onthouden?

2. wat is het niveau nu en welk niveau is het doel?

3. welke contacten en hoeveel met welk doel?

4 typen doelstellingen eventmarking

Wat ga ik doen? (activiteit) Wie wil ik aanspreken? (bereik)

Wat wil ik teweegbrengen? (proces) Waar leidt dit toe? (effect)

Vaak gericht op de activiteiten doelstellingen: kan je onderscheiden tussen sociale doelstellingen;

contact leggen en onderhouden met afnemers. Instrumentele doelstellingen: productinformatie

verstrekken. Verkoopgerichte doeltellingen; nieuwe contacten aanspreken.

activiteiten bereik

proces effect

 

Eventconcept

– Is de creatieve vertaling van de strategische doelstellingen

– Verbindt verschillende onderdelen

– Past binnen de strategische uitgangspunten

– Heeft een complementaire rol binnen

de communicatie-instrumenten

– Is de onderscheidende propositie

– Is de belofte aan de bezoeker

Welke plaats zou geschikt zijn voor de

afdeling eventmarketing?

Van ontwerp naar planning: Werkwijze

om het event juist uit te voeren?

Projectmanagement:

Eventontwerp: de vertaalslag van de

strategie, de doelstellingen en het

concept naar een concreet

eventontwerp. Creative fase.

Setting à locatie, decor, ambiance

= de eventlocatie, omdat in bijzondere omgeving is. Bereikbaarheid, infrastructuur is ook belangrijk.

Er moet ook een gepaste sfeer zijn. Goed prikkelen van zintuigen. Sensogrammen zijn die 5 hoekjes.

(zie boek)

Inhoud, à thema, programma, communicatie

Services à, consumables, deliverables

Lesweek 8: Het EMBOK-model (EVENT MANAGEMENT BODY OF KNOWLEDGE)

Doel is een raamwerk te ontwikkelen

dat als leidraad dient voor

onderzoekers en praktijkmensen.

4 dimensies:

Ø kernwaarden voor

professionele eventmanagers,

Ø domeinen voor deelbeleid, die

ieder voor zich nog verder zijn

uitgesplitst. Processen, van belang

voor eventprojectmanagement

Ø Fasen, waarin de tijdsdimensie

belangrijk is.

 

Projectmanagement dna = creativiteit,

strategische inzicht, ethiek,

kwaliteitsverbetering, integrerend vermogen.

Domeinen.

1. administration, = managementzaken.

Financieel beleid (begrotingen, prijsstrategie),

personeelsbeleid, beloningsmodellen etc..

2. ontwerp = managen en realiseren van

inhoud, programma en entertainment,

thematisch invulling.

3. marketing = bundelt alle zaken die met de

marketing van het event te maken hebben.

(sponsoring, PR, beleid etc..)

4. operatie = event geoliede machine laten

werken ; logistiek, techniek, bezoekerstromen

5. risicomanagement; juridische zaken etc..

Eventplan figuur: à

Het eventplan: eventplannen op

verschillende niveaus: E

– en specifiek event.

– Eventconcept op

verschillende momenten

– portfolio dat word ingezet

om de livecommunicatie

compoment in de

marketingcommunicatie

invulling te geven.

Bekijken vanuit : organisator, en

communicerende organisatie. =

EVENTPLAN

De analyse is een onderzoek naar de

wijze waarop concurrenten met

events en live communicatie

omgaan. De kern word gevormd

door de propositie, doelgroepen en

doelstellingen worden omschreven.

De andere punten spreken voor

zich, bijvoorbeeld prijsbeleid.

(Entree tickets).

RISMAN methode;

stap 1: risicoanalyse uitvoeren

stap 2: identificeren beheersmaatregelen;

stap 3. Uitvoeren beheersmaatregelen;

stap 4. Evaluatie en updaten risicoanalyse

Risicomanagement: omvat alle activiteiten en maatregelen gericht om het omgaan en beheersen

van risico’s te gaan.

Stap 1 Risicoanalyse:

– inventarisatie van de risicofactoren. Gaat om de Karakteristieken van het publiek; zijn ze

anoniem of bekend? Welke aantallen?

– Aard van het event; door middel van een activiteiten profiel in relatie tot de bezoekers. En

kijken wat er gaat gebeuren.

– Locatie en inrichting

– Politiek, bestuurlijk en wettelijk

Externe factoren, zoals het weer bijvoorbeeld.

Maar ook: Openbare orde

Gezondheid

Fysieke calamiteiten

Aansprakelijkheden

Word risicomatrix hiervan opgesteld. (effect en moeilijkheidsgraad, of het veilig is of onveilig).

Beheersmaatregelen:

risico’s vermijden, verminderen, overdragen en zelf dragen.

Mvo, hoe bij eventmarketing? Balans zoeken tussen people, profit en planit.

Duurzaam inkopen, locatiekeuze en energie en water verbruik. Compensatie is ook een optie.

Wat kost eventmarketing? Wat levert het op?

Accountability: Verantwoording afleggen over de resultaten van het marketingbeleid. à doorlopen

van de accountabilitycyclus.

Behoefte aan meetmethoden , kom je ook op

accountability uit.

Contactmomenten: ontmoetingen en respect.

Accountabilitycyclus:

1e. Vooraf de doelen stellen en goed formuleren

(smart)

2. alle marketinginspanningen omschrijven

Effect meten is in accountability de kern van het

verhaal.

Randvoorwaarden:

1: Duidelijke doelen

2: Voldoende en goede data

3: Juiste analyse van de data

4: Juiste conclusies trekken

 

ROI model: algemene benadering van eventevaluatie.

• · Roi: Wat levert

eventmarketing uiteindelijk

op voor de organisatie?

Wat is het rendement?

Kpi’s zijn variabelen aan de

hand waarvan de prestatie

van ondernemingen kan

worden geanalyseerd en

afgemeten.

• · Gedrag: Hoe zou de door

het eventbezoek

veranderde kennis en of

attitude zich moeten

vertalen naar concrete

acties en gedrag bij de doelgroep? Wat moet zijn bereikt na het event?

• · Kennis/attitude: wat is de gewenste gedragsverandering? Wat is het beoogde effect op de

deelnemer?

• · Wat houdt de ontmoeting met de bezoeker in? Hoe moeten de deelnemers het event

beleven en waarderen? Wat doet het event met de deelnemer?

• · Bereikdoelen: wie zijn de bezoekers van het event? Wie worden er allemaal met de

eventmarketingactiviteiten bereikt?

acitiviteitendoelstellingen

Wie wil ik aanspreken? (bereik)

Wat wil ik teweegbrengen? (proces = primaire reactieniveau)

Waar leidt dit toe? (effect)

Wat zijn de kritieke factoren in de event organisatie? Dashboard;

 

Resultaten van een marketingevent meten: hoe meten we doelstellingen.

1. de eventbezoeker in beeld

1. Wat beleefd de event bezoeker?

2. Wat heeft het de bezoeker opgeleverd

3. Directe impact op het deelnemersgedrag?

4. Businessimpact en ROI

Eventkosten wel eerlijk berekenen. (directe kosten, interne kosten en communicatie kosten)

De bezoekersprofielanalyse beperkt zich idealiter niet alleen tot demografische gegevens over de

relatie van de bezoeker tot het bedrijf, maar ook de motieven en verwachtingen.

Meetmomenten en instrumenten:

Concrete onderdelen: elektronsiche hulpmiddelen

Emoties: facial coding = real time gelaatsreacties op een externe prikkel analyseert vanuit de

hypothese dat emoties onmiddellijk zichtbaar zijn in iemands gezicht.

neuromarketing = relaties nieuw, medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden

toegepast op marketinggebied. Hoe de menselijke hersenen reageren op de stimuli.

ZMET methode = geschikt voor associatief en conceptueel onderzoek.

Data – analyse en conclusies formuleren: Doel is

om conclusies te trekken en te leren:

Ø Mediumefficieny = bepaalt in hoeverre de

beursorganisator in staat is de beloofde

bezoekersdoelgroep naar de beurs te

halen.

Ø Exhibition efficiency = een maatstaf die

voor iedere exposant verschillend is = kan

als basis dienen voor de beoordeling van

de aantrekkelijkheid van een beurs voor

de exposant om de beoogde doelgroep te

bereiken. Met andere woorden; hoeveel

procent van het totaal aantal

beursbezoekers maakt de doelgroep uit?

Ø Attractionefficiency = vervolgens een maatstaf voor de aantrekkingskracht van de beursstand

op de vloer en geeft antwoord op vraag hoeveel procent van de totaal potentiele stand

bezoekers ook daadwerkelijk de stand van de exposant hebben bezocht

Ø Contactefficieny = waar leid het bezoek van de stand naar toe? Vormgegeven door de

presentatie van het personeel.

Ø Leadefficieny = onderscheid gemaakt tussen typten contacten. Stand bezoekers die bekend