Afgelopen week hoorde ik het voor het eerst op de radio. De hamburgers zijn voor noppes bij de C1000. Met een welbekend deuntje proberen ze de ronde lapjes vlees aan de klant te brengen. Maar waar heb ik dit eerder gehoord?
Juist. Bij de Albert Heijn.
Daar waren ze echter verkrijgbaar met korting, en niet meteen voor noppes. Zou dat het succes zijn van de Albert Heijn; dat ze het niet meteen gratis weggeven, maar er nog wel een prijsje aan binden? “Oh, gratis? Dan zal het wel over datum zijn…”
Dit lijkt mij een vorm van plagiaat, maar dat is nu om het even. De strijd tussen de grote supermarktketens is al tijden gaande en elke keer wordt geprobeerd weer een nieuwe hit te scoren in de reclamewereld. Maar hoezeer andere supermarkten het ook blijven proberen, elke keer staat de AH met opgeheven hoofd aan de top. Of het nu gaat om Beesies, Wuppies, of de Zomerhits, het marketing team van de supermarkt weet hoe zij de klant moet raken. Wie kent niet de reclame met de muppets, de wuppies, of weet niet waar ik het over heb als ik zeg “hamsteren!”?
De Albert Heijn weet hoe het moet, en doet het met humor. Maar is het de humor die de keten zo groot maakt?
Steeds verrassend, altijd voordelig?
Oftewel, is het de humor die ervoor zorgt dat een reclame werkt?
Het is inderdaad zo dat humor erg populair is in de reclamewereld. De duffe reclames over wasmiddelen, waarbij elk merk het beste is (en al zeker in vergelijking met product X), het witste wast en het voordeligst is, worden meestal niet in de wandelgangen besproken. In plaats daarvan hebben we het over de Walking Fridge en werd Miss Montreal bekend van haar deelname aan de Slankie reclames.
Reclames met humor worden dus over het algemeen beter onthouden. Je zou dus denken dat ze ook meteen effectiever zijn. Maar dit is niet per se zo…
Het probleem zit hem eigenlijk in het onthouden. De reclames worden inderdaad beter onthouden wanneer je er om hebt moeten lachen. Maar dat geldt niet voor de producten zelf.
Nu even niet!
Hoewel we het deuntje ons maar niet los wil laten, gaat dat veel gemakkelijker wat betreft het merk. Ik heb bijvoorbeeld lange tijd rondgelopen met de herinnering aan de Walking Fridge, zonder werkelijk te beseffen om welk bier het ging. Ik kende de uitspraak “Nu even niet!”, maar legde niet meteen de associatie met Cup-a-Soup. En wist iedereen die destijds “Goeiemoggel!” riep dat het een KPN reclame was?
I’m lovin’ it!
Maar de cijfers liegen er niet om. Ondanks dat de merknaam wordt vergeten, worden producten bij een humoristische reclame toch eerder gekocht. Hierbij is dus sprake van een “humorparadox“.
Hoewel we niet meer weten wat de naam was, gaan we uiteindelijk toch juist voor dat product. Onbewust maken we positieve associaties met dat merk, waarop we dan onze keuze baseren. Door het koppelen van bepaalde emoties aan een merk, al is dit buiten ons bewustzijn, gaat onze voorkeur er uiteindelijk naar uit.
Geschikt, ongeschikt
Toch werken niet alle humoristische reclames. Smaken verschillen nu eenmaal, en soms slaat een goedbedoelde spot niet aan. Wat is het nou precies dat een reclame succesvol maakt, en wanneer loopt het uit op een flop?
Volgens sommigen heeft het te maken met afstemming op de doelgroep, door rekening te houden met leeftijd en geslacht. Volgens anderen moet je als reclamemaker niet bang zijn een beetje te ver te gaan. Natuurlijk moet een grap niet lomp en beledigend worden, maar veel mensen houden wel van een beetje sarcasme en ironie.
En eigenlijk is het helemaal niet zo slecht wanneer de klant een merknaam vergeet. Het blijkt namelijk ook dat humor juist averechts gaat werken wanneer er te veel over een product wordt verteld. Beter is het om de reclame lekker luchtig te houden.
En wat denken jullie? Werkt humor in reclames, of wat is naar jouw idee de reden dat je een bepaald product koopt?
