In de reclamewereld is attitudeverandering een belangrijk begrip. Merken proberen met behulp van reclames de attitudes van consumenten ten aanzien van hun producten positief te beïnvloeden. Consumenten hebben namelijk de neiging om producten te kopen die zij leuk vinden of in andere woorden waarvoor zij positieve attitudes hebben. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo kan attitudeverandering via twee verschillende routes worden bewerkstelligd. Beide routes worden ook in reclames gebruikt. Bij de eerste route, de zogenaamde centrale route, probeert de reclamemaker attitudeverandering bij de consument te bereiken door argumenten voor de aanschaf van een bepaald product te geven. Deze route vraagt echter om motivatie en mogelijkheid van consumenten om aandacht te geven aan de inhoud van de reclame. Wanneer consumenten niet gemotiveerd zijn of niet in staat zijn om aandacht te geven aan de inhoud van de reclame, kan attitudeverandering bereikt worden door de perifere route. Bij deze route kunnen consumenten op een meer impliciete (soms onbewuste) manier overtuigd worden door oppervlakkige kenmerken van de reclame.
Eén van de technieken die reclamemakers gebruiken om op een impliciete manier attitudeverandering te bewerkstelligen, is het gebruik maken van humor. Er zijn twee vormen van humor in reclame te onderscheiden. In de eerste vorm is er een duidelijke link of ‘coherentie’ tussen de humor en het product. Vaak is de waarnemer van de reclame zich ook bewust van deze link tussen de humor en het product, er is dan sprake van high contingency awareness. In de tweede vorm is de link tussen humor en product minder duidelijk, omdat de humor niet gericht is op de inhoud of eigenschappen van het product. Wanneer er sprake is van zo’n incoherentie tussen humor en product, hoeft de waarnemer zich niet per se bewust te zijn van de bedoelde link tussen de humor en het product (low contingency awareness). Het is echter de vraag of in een humoristisch reclamespotje coherentie of juist incoherentie effectiever is in attitudeverandering. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het belangrijk om ook het proces achter de werking van humor in attitudeverandering te begrijpen.
Bij evaluatieve conditionering is er sprake van een attitudeverandering voor een bepaalde stimulus, doordat deze stimulus wordt gekoppeld met een andere stimulus. Wanneer een bepaald product in een reclame wordt gekoppeld met humor, kan er in het geheugen een link ontstaan tussen het product en het goede gevoel dat humor met zich meebrengt. Een dergelijke link kan automatisch ontstaan, zonder dat daar contingency awareness voor nodig is. Humor kan bovendien de aandacht die aan de reclame wordt geschonken en de motivatie om de reclame te verwerken vergroten. Uit eerder onderzoek is echter naar voren gekomen dat incoherentie tussen humor en product het geheugen voor de kenmerken van het product (bijv. merknaam) kan schaden. Dit omdat humor de aandacht trekt, waardoor het afleidt van het product zelf en de kenmerken van het product. Ondanks dit afleidende effect staat humor impliciete attitudeverandering niet in de weg. Een reclame met een incoherente relatie tussen humor en product kan de attitude van de consument ten aanzien van de reclame positief veranderen en zo indirect ook de attitude ten aanzien van het product positief veranderen. Echter wordt vaak aangeraden om coherentie tussen humor en product te verkiezen boven incoherentie. Bij irrelevante humor is een uitgebreidere verwerking van de reclame namelijk vereist om de link tussen humor en product in het geheugen te maken. Terwijl bij relevante humor deze link al snel gemaakt kan worden, waardoor de consument eerder toekomt aan het verwerken van de informatie over het product. Ook ontstaat er voor de consument, doordat de link sneller gemaakt kan worden bij relevante humor, eerder de mogelijk om de humor en informatie over het product te herhalen. Waardoor er de bekendheid met de reclame en het product toeneemt.
