Wie met zijn onderneming online opereert is toegewezen op de juiste marketingtechnieken. Heel veel verschil met traditionele (offline) marketing is er eigenlijk niet, je moet als marketeer alleen de vertaalslag weten te maken. Het belangrijkste aspect van online marketing is wellicht de zoekmachinemarketing, een strategie die bijdraagt aan hoge bezoekersaantallen, naamsbekendheid en klantenbinding. Dit artikel geeft in begrijpbare taal weer welke aspecten een rol spelen bij zoekmachinemarketing, hoe u daar als ondernemer zelf mee om moet gaan en waar u op moet letten als u de zoekmachinemarketing wilt uitbesteden.
Toen marketing online ging…
Met de komst van internet is er een hoop verandert in de markt. Logisch natuurlijk, maar waar veel mensen (vooral de consument) niet bij stil staan is dat de ontwikkelingen eigenlijk nog maar net begonnen zijn. Wie als ondernemer denkt dat hij de boot gemist heeft, heeft het fout. Juist voor de MKB begint de slag eigenlijk nu pas (we schrijven 2009). De grote bedrijven, en een divisie jonge bedrijven heeft de stap naar online marketing al lang gemaakt, maar eigenlijk is dit niet meer dan het pionierschap. Juist nu internet zijn belang heeft bewezen bij de eerste grote groep bedrijven is het aan het MKB om in te stappen en de markt echte dynamiek te geven.
De traditionele marketingtechnieken, bijvoorbeeld beeldmerk marketing, service marketing, prijs marketing en teveel anderen om op te noemen, gelden in hun wetmatigheid precies gelijk wanneer ze naar online marketingtechnieken worden vertaald. Een website moet nog steeds een tastbare winkel hebben, en anders een helpdesk, zodat de klant een feeling opdoet van betrouwbaarheid. Een goedkope uitstraling van een website zal de indruk wekken ‘veel voor weinig’ te verkopen, hoewel over de kwaliteit dan niet getwijfeld wordt –in negatieve zin. Echter brengt het internet ook nieuwe mogelijkheden met zich mee, waarvan zoekmachinemarketing het sterkste doch het simpelste wapen is in de strijd der concurrenten.
Zoekmachinemarketing
De term is afkomstig van het Engelse begrip Search Engine Marketing, kortweg SEM genoemd. Hierin onderscheiden we weer twee afkortingen, namelijk SEO (Search Engine Optimization) en SEA (Search Engine Advertising). SEA kennen we het beste uit Google Adwords, het zijn de betaalde zoekresultaten die bovenaan en naast ieder zoekresultaat worden getoond. Ook worden ze ingezet bij adverteerders (webmasters) die Google de ruimte geven voor een paar advertenties. Ongetwijfeld staan er rond dit artikel ook een aantal. De SEO is een veelgebruikte term in de internetbranche, in het Nederlands wordt de term zoekmachine optimalisatie gebruikt. Websites die hun zoekmachinemarketing richten op SEO trachten hiermee hoog in de organische zoekresultaten te verschijnen wanneer een gebruiker van Google (en zoekmachines i.h.a.) een relevante zoekterm –ook wel keyword- gebruikt.
SEA
Search Engine Advertising gebeurt in welhaast 90% van alle gevallen (in Europa) via Google AdWords, een advertentieprogramma van Google waar de adverteerder een tegoed heeft betaalt voor een aantal ‘clicks’ op zijn link. Google toont bij elke zoekopdracht van relevante keywords een aantal bijpassende advertenties, wanneer een gebruiker van Google op een advertentie klikt wordt hiervoor een paar cent van het tegoed afgeschreven. Google Ads worden vertoont in de zoekresultaten, maar ook op websites die zich hebben aangemeld en in het mailprogramma van Google, Gmail. Wie adverteert via Google AdWords kan via het statistieken programma Google Analytics nauwkeurig bijhouden wat de resultaten zijn van zijn SEA campagne. Het voordeel van SEA is dat de advertentie wijd verspreid wordt, ook buiten de zoekmachines. Het nadeel is dat de advertentiekosten steeds verder oplopen, dit is anders bij SEO.
SEO
Met Search Engine Optimization richt de beheerder of marketeer van een website zich op de ‘organische’ zoekresultaten. Dit zijn de niet-betaalde zoekresultaten waarin alleen vermelding mogelijk is als de betreffende website een goede score heeft op een aantal factoren. Deze factoren liggen besloten in een onbeschreven wetmatigheid die door de ontwerpers van de software van een zoekmachine is opgesteld. De zoekmachines hebben met deze wetmatigheid het doel om zoekresultaten weer te kunnen geven die naadloos aansluiten bij de zoekopdracht van de gebruiker. Het voordeel van SEO is dat de organische zoekresultaten over het algemeen hoger gewaardeerd worden door gebruikers, en dus frequenter bezocht worden. Bovendien zijn kosten niet oplopend daar er enkel geïnvesteerd hoeft te worden in optimalisatie van de website. Deze optimalisatie kent 3 belangrijke hoofdmoten.
Techniek
Bij SEO richt de website zich in zijn geheel op de zoeksoftware van de zoekmachines, en tracht daarbij niets te verliezen aan inhoudelijkheid en relevantie voor de bezoekers. De techniek van de website, die terug te vinden is in de paginabron, is het eerste component dat van belang is. Een goede techniek verzorgt een heldere bron die eenvoudig leesbaar is voor de zoekmachines. Is een bron complex, dan zal de zoekmachine irrelevante informatie oppikken en dus de website inefficiënt indexeren. Dit komt de positie van de website uiteraard niet ten goede. Een schone broncode geeft de juiste informatie, en verbergt informatie die niet voor de zoekmachine bedoeld is. Het maakt gebruik van ‘schone’ html en css. Wil je weten hoe een bron eruit ziet? Klik dan met je rechtermuisknop eens op deze pagina en kies ‘paginabron’. Voor het optimaliseren van de techniek van een website kun je het beste gebruik maken van een specialist die met deze termen bekend is.
Content
De inhoud van een website is van cruciaal belang. Zoekmachines als Google lezen de content (indien de techniek dit toelaat) en indexeren uw pagina op de voorkomende ‘keywords’. Het is dus van belang dat u de voor uw website relevante keywords op een juiste wijze verwerkt in de inhoud van de artikelen. Bovendien geeft de broncode van uw website met behulp van zogenaamde metatags weer welke keywords volgens u relevant zijn en waaraan de zoekmachine dus meer aandacht moet besteden. Google heeft in zijn software een bepaalde wetmatigheid verwerkt waarmee ze proberen de zoekmachinemarketing te sturen. Het doel van Google is hiermee om resultaten relevanter te maken. Een tekst die alleen maar keywords opsomt in de hoop zo beter te scoren wordt bijvoorbeeld afgestraft door Google met een penalty. Dit soort praktijken –die onder blackhat SEO vallen- resulteren meestal in een verbanning, waarna uw url (webadres) dus niet meer in de zoekresultaten zal verschijnen. Het valt dan ook aan te bevelen dat wanneer u uw content opstelt, u een professionele copywriter voor online content inzet om zo aan alle eisen te voldoen en goed te scoren in de zoekresultaten. Kiest u ervoor om zelf de content op te stellen, oriënteer u dan eerst grondig. Een juiste content maakt het verschil in SEO! Zorg ervoor dat u aantrekkelijke inhoud schrijft, die voor de lezer relevant is en aan de bijpassende marketingstrategie voldoet, en verwerk in die correcte content de nodige keywords voor de SEO.
Linkstrategie
Met de eerste twee componenten zorgt u ervoor dat Google uw website voor de juiste keywords indexeert. Hoe beter uw website aan de wetmatigheid voldoet, hoe beter u geïndexeerd wordt en hoe hoger u dus in de zoekresultaten verschijnt. Echter voor de positie binnen een bepaalde zoekopdracht geld een belangrijker aspect, namelijk de linkstrategie. Wanneer een externe website een link naar uw website vermeld wordt dit een backlink genoemd. Aan het aantal backlinks dat uw website bezit denkt een zoekmachine af te kunnen lezen hoe populair, en dus relevant uw website is. Hoe hoger het aantal backlinks, hoe hoger u dus in de zoekresultaten verschijnt. Binnen de linkstrategie zijn verschillende keuzes te maken, er bestaat namelijk een verschil tussen relevante links en irrelevante links. Google ziet graag relevante links, dit zijn links op websites waarvan keywords en onderwerp overeenkomen met uw website. Links op irrelevante websites, dus zonder overeenkomsten, kunnen de score verslechteren! Linkbuilding kost veel tijd, en u heeft er vele nodig. Het aantal backlinks gecombineerd met de indexering resulteert in een pagerank die zoekmachines toekennen. Hoe hoger de pagerank, hoe hoger uw vermelding. Om u een idee te geven, er bestaat één website met een rank 1 vermelding, en dat is Google zelf. Zij hebben een kleine 30.000.000 backlinks. Hoeveel u er nodig heeft hangt af van de concurrentie, laten we zeggen; meer dan zij. Het verzamelen van backlinks is een tijdrovende klus. U kunt in sommige gevallen backlinks kopen, maar houdt er dan rekening mee dat de relevantie te wensen over zal laten in de meeste gevallen. Bovendien kijkt Google met een argwanend oog naar plotselinge toename in het aantal backlinks, dit kan resulteren in een tijdelijke penalty.
Wie moet de zoekmachinemarketing doen?
Het antwoord is met name afhankelijk van uw kennis van zaken en uw budget. Als u bekend bent met de gaande strategieën kunt u ervoor kiezen om de zoekmachinemarketing zelf te coördineren en daarbij freelance experts in te huren om de drie componenten in te vullen. Als u minder verstand van zaken heeft, en een ruimer budget, dan kunt u ervoor kiezen een e-marketing of online marketingbureau in te schakelen. Een gerenommeerd bureau zal uw website vakkundig optimaliseren in alle aspecten. Echter, zoekmachine marketing is geen moeilijk vak, een kleine studie helpt u al een eind op weg en kan u vele euro’s besparen. Er zijn tal van gespecialiseerde freelance copywriters en optimalisators te vinden die in de meeste gevallen binnen een hecht netwerk opereren en u dus kunnen helpen bij het vinden van het juiste team voor uw zoekmachinemarketing. Houd er in dat geval wel rekening mee dat de markt nog erg jong is, en dat de cliché uitdrukking voor deze branche nog stevig geldt: wie het onderste uit de kan wil, krijgt het lid op zijn neus!
