Heel veel mensen denken nog steeds dat alleen dure merkkleding van goede kwaliteit is. Dit is echter geenszins het geval. Het komt heel vaak voor dat goedkope merkloze kleding in dezelfde fabriek met in dezelfde kwaliteit wordt vervaardigd. Hoe komt het dat deze merkloze kleding als kwalitatief minder wordt ervaren?
Op de foto ziet u links een vrouw in een goedkoop t-shirt en rechts één in een duur merkshirt. Dit is echter boeren bedrog. De beide t-shirts zijn namelijk, op de opdruk na, identiek. Als u goed kijkt ziet u dat op het rechter t-shirt “Boern Bdrog” staat en geen Björn Borg. De meeste mensen zijn echter zo beïnvloed door het merk Björn Borg dat ze evengoed een Boern Bdrog t-shirt bij mij kopen en er zelfs meer voor willen betalen alleen al omdat het Björn Borg lijkt.
Een verklaring voor dit gedrag blijkt uit onderstaande onderzoeken
In onze maatschappij wordt je steeds meer beoordeeld op je uiterlijk. Hoe je eruit ziet en wat voor merk kleding je draagt, bepaalt zowel privé als zakelijk de indruk die je op anderen maakt. Gedragswetenschappers Rob Nelissen en Marijn Meijers van de Universiteit van Tilburg hebben onlangs een onderzoek* gedaan waaruit blijkt dat dragen van merkkleding een niet te onderschatten positieve invloed heeft op je succes. Daarbij is het doorslaggevend dat de mensen duidelijk kunnen zien dat je merkkleding draagt: zorg dus voor grote logo’s en labels.
*Onderaan dit artikel vindt u de details van dit onderzoek
Mensen die merkkleding met herkenbare labels dragen, genieten automatisch meer aanzien en krijgen sneller medewerking. Ze halen zelfs meer geld op bij een collecte, maken meer kans bij een sollicitatie en worden vriendelijker behandeld.
Als je dure merkkleding draagt wordt er van uit gegaan dat je vast goed bent in je werk en veel geld verdient, want anders zou je niet zulke dure kleding kunnen dragen. Mensen ervaren merk logo’s dus als tekens van onderliggende kwaliteit en denken daarbij onbewust dat alleen de besten zich kwaliteit kunnen veroorloven.
Dat mensen in mooie dure kleding door anderen hoger ingeschat worden is goed voorstelbaar. Dat mensen echt slimmer worden als ze merkkleding dragen of denken dat ze merkkleding dragen is toch wel heel bijzonder.
Toch blijkt dit echt uit onderzoek van Sophie Dekker en Ivar Vermeulen aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Veel Vrouwen die merkkleding dragen verhogen daardoor hun cognitieve prestaties. Het blijkt dat vrouwen merkkleding associëren met capabel en intelligent zijn.
Voor dit onderzoek kochten ze 80 colbert jasjes op de markt. Tijdens het onderzoek werden 80 vrouwen verzocht om hetzelfde zwarte jasje te dragen tijdens het beantwoorden van een vragenlijst en het oplossen van taalkundige en wiskundige problemen. Aan 40 dames werd verteld dat het colbert van G-Star was, en aan de andere 40 dat het kledingstuk was gekocht op de markt. De vrouwen met het `merkjasje` rapporteerden een groter zelfvertrouwen en bleken bovendien gemiddeld beter te presteren bij het oplossen van de puzzels. Het effect is het grootst bij materialistisch ingestelde vrouwen.
Volgens Vermeulen treedt het `priming-effect` op, dat betekent de associatie tussen merkkleding en intelligentie en kunde. Het verhoogde zelfvertrouwen zorgt voor betere cognitieve prestaties. De groep met merkjas scoorde 15% tot 20% beter dan de andere groep, terwijl het gemiddelde niveau van het genoten onderwijs niet verschilde tussen beide groepen. Hij verwacht dat bij mannen de cognitieve prestaties ook zullen verbeteren als ze een mooi merkpak dragen.
* De Wetenschappers Nelissen en Meijers hebben jarenlang onderzoek gedaan naar het effect van merkkleding op persoonlijk succes.
Allereerst lieten ze vrijwilligers een foto zien van een man met een poloshirt. Middels digitale trucage, stond op het shirt de ene keer een logo van Lacoste of Hilfiger en de andere keer een goedkoper Slazenger-logo of zelfs geen logo. Ze vroegen de deelnemers een inschatting (schaal van 1 tot 5) te maken van de status van de man op de foto. Blijkt dat de man een hogere status toegemeten kreeg wanneer z’n polo een logo van Lacoste (3,5) of Hilfiger (3,47) had, dan wanneer er geen logo (2,91) te zien was. Bovendien blijkt dat je nog beter geen logo dan een goedkoop logo kunt dragen: met een Slazenger-logo daalde de status naar 2,84.
Deze bevindingen werden vervolgens bevestigd wanneer de onderzoekers een paar vrouwen op pad stuurden met een enquête in een winkelcentrum of een collecte voor de Hartstichting. Wanneer de vrouwen een trui van Hilfiger droegen, hadden ze het veel makkelijker om medewerking te krijgen voor hun enquête/collecte: een scoringspercentage van 52 procent tegenover 13 procent, wanneer er geen herkenbaar logo was.
